Coca-Cola vs. Pepsi. Burbuliukų karas

„Karai yra istorijos variklis“, – kadaise rašė Kurtas Vonnegutas, perfrazuodamas visiems žinomą tiesą, kad konkurencija yra progreso variklis. Ir priežastis, dėl kurios Jūsų šaldytuve šiandieną galima rasti „Coca-Cola“ ar „Pepsi“ butelį, taip pat buvo nulemta per daugelį karo metų – karo be aukų ir kraujo, karo tarp dviejų didžiausių nūdienos gaiviųjų gėrimų kompanijų. Kokių tik epitetų nesusilaukdavo kolos gėrimai – jie buvo vadinami ir „kapitalizmo pienu“ ir „visiems įkyrinčia reklama“. Šie gėrimai brovėsi už geležinės uždangos visais įmanomais būdais, jie lydėdavo oficialius asmenis, atvykstančius su vizitu, liedavosi iš balionų Olimpiados metu, nomenklatūros noru būdavo „išmetami“ ir liaudžiai. Ir niekas niekada nedrįsdavo suabejoti jų kokybe: nepaisydami propagandos apie cukraus kenksmingumą mūsų dantims (jie ir taip buvo nesveiki), angliarūgštės poveikio mūsų skrandžiams (jie ir taip buvo nukamuoti), žmonės siekė tų stebuklingų gėrimų, atkeliaujančių iš Amerikos… Džordžijos valstijos mieste Atlantoje gyvenęs amerikietis vaistininkas Johnas Stithas Pembertonas (1831–1888) Pilietinio karo metu buvo sužeistas į krūtinę ir, kaip daugelis karo dalyvių, tapo priklausomas nuo morfino, tais laikais bene vienintelio nuskausminamojo vaisto. Jis nuolat ieškojo alternatyvių vaistų nuo skausmo ir 1886 metų gegužės 8 dieną į savo sukurtą stimuliantą, pagamintą iš kokos lapų, primaišė kolos riešuto, kuris, kaip buvo sakoma, malšino galvos skausmus per pagirias. Sumaišęs sirupą su gazuotu vandeniu, jis gavo karamelinės spalvos, puikaus skonio ir aromato gėrimą. Liko vienintelė problema – gėrimas neturėjo pavadinimo. J. Pembertono buhalteris Frankas Robinsonas paprasčiausiai pasiūlė pavadinti gėrimą pagal jo sudėtį – koka ir kola. Taip gimė pavadinimas, kurį F. Robinsonas parašė savo ranka, ir šis logotipas nuo tos dienos nesikeitė. Keitėsi tik „Coca-Cola“ reikšmė – po kelių dešimčių metų jis tapo žinomiausiu pasaulyje amerikietišku žodžiu po OK .

Sakoma, kad būtent J. Pembertono sukurtas paslaptingasis ingredientas, vėliau pavadintas „komponentu 7X“, padėjo gėrimui išlaikyti savo unikalų skonį. Jo sudėtį tada žinojo tik keli žmonės, vėlesniems „Coca-Cola“ savininkams formulė buvo perduodama tik žodžiu, po keliolikos metų sirupo gamintojas komponentus surinkdavo tik pagal kvapą ir griežtai nustatytą medžiagų tvarką sandėlio lentynose. Šiais laikais tik trys vyriausieji kompanijos direktoriai žino vieno Atlantos banko seifo kodą, kuriame guli užrašyta sirupo mišinio formulė. Coca-Cola“ išliko, ir išliko nepasikeitusi. Praktiškai visi Amerikos pramonės gaminiai nuo 1886 metų iki 1929 metų pakeitė savo technologiją arba bent jau prekinę išvaizdą, o šis gėrimas išdidžiai liko toks pat. Gėrimo sugebėjimas išlikti nepasikeitusiam per visą audringąjį XX amžių padarė jį išskirtinį. Tai buvo visų visuomenės sluoksnių pripažintas gėrimas.“ Užsiėmęs naujais eksperimentais, J. Pembertonas už 238 dolerius pardavė du trečdalius „Coca-Cola“ akcijų Atlantos metodistų pastoriui Asa G. Candleriui, kuris galutinai supirko gėrimo teises iš likusių investuotojų 1891 metais. 1892 metais „Coca-Cola“ jau buvo pilstoma Čikagoje ir Filadelfijoje. Sumaniai vykdoma platinimo politika lėmė, kad tais metais gėrimo prekyba išaugo dešimteriopai. „Coca-Cola“ prekės ženklas puikavosi ant kalendorių, afišų, plakatų, sienų, padavėjų padėklų, pilstymo aparatų, laikrodžių ir t. t. Suvenyrai su „Coca- Cola“ ženklu buvo dalijami visiems jo platintojams ir mėgėjams. 1904 metais pasirodė pirmosios gėrimo reklamos respektabiliuose žurnaluose. 1909 metais virš Vašingtono buvo paleistas „Coca-Cola“ spalvomis išdažytas dirižablis. Vis dėlto A. Candleris nuoširdžiai stebėjosi, kodėl vartotojai perka „Coca-Cola“ tik kaip gaivųjį gėrimą, o ne vaistą. Taip pat erzino tai, kad visi fontanai bei pilstymo aparatai buvo uždaromi žiemai, taip sustabdant prekybą.

Reikėjo surasti naują platinimo formą. Kada prasidėjo „Coca-Cola“ pilstymas į butelius, nėra tiksliai žinoma. Pradininku laikomas žydas Josephas A. Biedenharmas, 1894 metais pasiūlęs A. Candleriui vežioti ir pardavinėti gėrimą buteliuose. Tačiau ši idėja greitai užgeso ir buteliai neprigijo. Naują pilstymo į butelius planą 1899 metais A. Candleriui pateikė du teisininkai B. J. Thomas ir J. B. Whiteheadas. B. Thomas nusižiūrėjo šį fasavimo būdą Kuboje, kur matė taip išpilstytas sultis. Didele problema tapo kitų kompanijų gėrimai, reklamuojami it būtų tokie patys kaip ir „Coca-Cola“. Pradėjus pilstyti gėrimą į butelius, buvo susidurta su plagijavimo problema. Kompanija bylinėjosi su 22 firmomis dėl jų gėrimų uždraudimo ir šias bylas laimėjo. 1926 metais „Coca-Cola“ turėjo per 7 000 bylų dėl patentuoto prekės ženklo kopijavimo. 1914 metų pradžioje A. Candleris prarado susidomėjimą savo kompanija. Jis išdalijo „Coca-Cola“ akcijas savo penkiems vaikams ir metėsi į politiką. Po žmonos mirties 1919 metais A. Candleris pasinėrė į sunkią depresiją, nuo kurios jau nebeatsigavo ir netrukus pats mirė. Jo sūnūs tais pačiais metais pardavė „Coca-Cola“ akcijas bankininkų konsorciumui, vadovaujamam Roberto W. Woodruffo. Naujos vadovybės laukė nelengvi išbandymai, kai kompanija prisipirko cukraus, mokėdama už svarą 28 centus. Netrukus dėl pokario žaliavų kainų krizės cukraus kaina nukrito iki 2 centų už svarą, ir R. Woodruffas turėjo skolintis 20 milijonų dolerių tam, kad nesubankrutuotų. Tuo pat metu prasidėjo ir bylos bei kivirčai su pilstytojais į butelius.

Buvo sprendžiamas pačios kompanijos likimas... Tačiau „Coca-Cola“ išliko, ir išliko nepasikeitusi. Praktiškai visi Amerikos pramonės gaminiai nuo 1886 metų iki 1929 metų pakeitė savo technologiją arba bent jau prekinę išvaizdą, o šis gėrimas išdidžiai liko toks pat. Gėrimo sugebėjimas išlikti nepasikeitusiam per visą audringąjį XX amžių padarė jį išskirtinį. Tai buvo visų visuomenės sluoksnių pripažintas gėrimas. 1929 metais „Coca-Cola“ buvo parduodama 26 pasaulio šalyse. Tai buvo vienintelis gėrimas, išlikęs iš 1100 rūšių, pradėtų gaminti Amerikoje nuo 1880 iki 1930 metų. Kompanijos apyvarta siekė 30 milijonų dolerių, kompanija turėjo turto, vertinamo 55 milijonais dolerių, ir kasmet uždirbdavo 15 milijonų dolerių pelno. JAV, Kanadoje ir Kuboje veikė 13 sirupo gamyklų. Tik „Pepsi-Cola“ 1931 metais, kai „Coca-Cola“ buvo liaupsinama kaip Amerikos bei pasaulio gaiviųjų gėrimų pasididžiavimas ir vienas pelningiausių masinio verslo produktų, nedidelei kompanijai „Pepsi-Cola“ jau antrą kartą buvo skelbiamas bankrotas. Vis dėlto gyvenimas pilnas netikėtumų, ir po 50 metų ta pati bankrutuojanti kompanija savo apyvarta pralenks „Coca-Cola“. Kaip ir „Coca-Cola“, „Pepsi“ taip pat buvo išrasta pietinėje JAV valstijoje, Šiaurės Karolinoje. Vaistininkas Calebas D. Bradhamas (1867–1934) Niu Berno mieste 1890 metais sukūrė gėrimą, kurį draugai jo garbei vadino „Bradu“. 1898 metais C. Bradhamas pavadino savo kūrinį „Pepsi-Cola“, teigdamas, kad gėrimas malšina dispepsiją – skrandžio negalavimus. Tikėdamasis iš vaisto gerai uždirbti, C. Bradhamas užpatentavo šį pavadinimą ir 1902 metais įkūrė savo kompaniją.

Per pirmuosius tris mėnesius jis pardavė 2000 galonų „Pepsi“ mišinio ir netrukus pradėjo tiekti koncentratą pilstymo aparatų savininkams. Reklamai tais metais išleido šimtą kartų mažiau lėšų negu „Coca-Cola“, gėrimo pardavė, beje, irgi šimtą kartų mažiau. Tačiau kompanija augo greitai. Kitaip nei A. Candleris, C. Bradhamas suvokė pilstymo į butelius reikšmę. 1907 metais „Pepsi“ turėjo 40, 1910 metais – jau 280 pilstytojų, platinančių gėrimą 24 valstijose. Koncentrato pardavimas pasiekė 100 tūkstančių galonų 1907 metais – tik po penkerių gyvavimo metų. Kompanijos turtas siekė milijoną dolerių, ir vadovybės būstinė išdidžiai persikėlė į Niujorką. Tačiau 1920 metais virš linksmybe kunkuliuojančios „Pepsi-Cola“ užslinko juodas debesis. C. Bradhamas, kaip ir „Coca-Cola“, pirko didelį kiekį cukraus ir dėl kainų kritimo prarado 150tūkstančių dolerių. Jis desperatiškai ieškojo lėšų verslui palaikyti. Jam nepavyko, kaip R. Woodruffui, gauti paskolų, ir teko pamažu pradėti išparduoti nekilnojamąjį turtą. 1922 metais „Pepsi-Cola“ teturėjo turto už 50 tūkstančių dolerių, o skolos siekė ketvirtų milijono dolerių. C. Bradhamas pardavė kompaniją Volstrito investiciniam susivienijimui „R. C. Megargel and Co“ ir visiems laikams pasitraukė iš gėrimų verslo. Jis grįžo į Niu Berną, susirgo ir mirė skurde 1934 metais… Bet versle nėra laiko tokiems sentimentams. 1923 metais Roy C. Megargelas sumokėjo „Pepsi“ skolas ir entuziastingai tęsė verslą. Tačiau naujasis savininkas buvo finansininkas, nieko nenutuokiantis rinkodaroje.

Į kompaniją buvo investuota daug pinigų, gėrimo gaminimo technologijos pertvarkytos, tačiau „Pepsi-Cola“ taip ir neatsigavo. Visuomenė liko abejinga kompanijos vidaus pokyčiams. Nuostoliai didėjo, be to, prasidėjo Didžioji krizė, ir 1931 metais „Pepsi“ bankrutavo antrą kartą. Kompaniją įsigijo Charlesas G. Guthas (1876–1948) – pasiturintis verslininkas, Niujorko parduotuvių „Loft“ tinklo savininkas. Sumokėjęs už „Pepsi-Cola“ akcijas 12 tūkstančių dolerių, jis pareiškė, kad nuo šiol jo parduotuvėse bus prekiaujama tik šiuo gėrimu. Tačiau rezultatai buvo liūdni. „Coca-Cola“ buvo žinoma, „Pepsi“ – ne. 1936 metais „Pepsi“ gavo 3 milijonų dolerių pelną. Mišinį dabar gamino jau penkios gamyklos ir per tuos metus buvo parduota 313 pilstymo į butelius franšizių. Ch. Guthas atsistatydino iš „Loft“ prezidento pareigų ir atsidavė vien „Pepsi-Cola“, uždirbančiai pasakišką pelną. Pasibaigus Antrajam pasauliniam karui „Pepsi“ nebegalėjo atlaikyti koncentrato kainų, nustatytų prieš 10 metų. „Coca-Cola“ kaina nepakilo, ir „Pepsi“ gavo gerą pamoką, kaip nedera elgtis rinkos sąlygomis. 1950 metais „Pepsi“ kompanijos prezidentu tapo Alfredas N. Steele’as, iki tol dirbęs „Coca-Cola“ pilstytojų viceprezidentu. Tai buvo smarkus žmogus. A. Steele’as iškart pareiškė, kad žemesnės kainos laikai negrįžtamai baigėsi ir šiame pasaulyje į verslą reikia žiūrėti realiai.

Drastiški reorganizaciniai ir kokybiniai sprendimai išstūmė į areną naują „Pepsi“. 1949 metais „Pepsi-Cola“ buvo pardavinėjama tik dviejų rūšių buteliuose, 1951 metais jų buvo jau šešios. Zmonės gėrė „Pepsi-Cola“, nes „Loft“ parduotuvėse tiesiog nebuvo kitokios kolos. Kas norėdavo pirkti „Coca-Cola“, vietoj jos gaudavo „Pepsi“. Amerikiečiai galėjo pirkti „Pepsi-Cola“, virtuvėje perpilti jį į „Coca-Cola“ butelį ir svetainėje patiekti svečiams, išlaikydami klasikinį statusą. A. Steele’as žinojo, kad kainos vis tiek reikia paisyti, tad kodėl gi nepabandžius atpiginti paties produkto gamybos, pavyzdžiui, padarant jį becukrį?

Taip atsirado dietinė „Pepsi-Cola“. Reklamos taikiniu buvo pasirinktos amerikietės, besirūpinančios kalorijų kiekiu. spaudoje 1950 metais, nusakant konkurenciją tarp „Coca-Cola“ ir „Pepsi-Cola“. „Coca-Cola“ dešimtmečiais vadino save nenukonkuruojamu gėrimu, nepripažindama „Pepsi- Cola“ egzistavimo. Kai „Coca-Cola“ sukūrė savo dietinio gėrimo variantą, jį buvo nuspręsta pavadinti „TAB“, nes pavadinimas „Coca-Cola“ buvo šventas ir eksperimentuoti su juo buvo draudžiama. „Pepsi“ pateikė vartotojams ir „Pepsi Light“, ir „Diet Pepsi“. „Pepsi-Cola“ kaitaliojo ir savo skonį. „Pepsi Cola“ ženklas nuo kompanijos įsikūrimo pasikeitė net dešimt kartų, „Coca-Cola“ išliko ta pati. „Kolos karas“ tapo „kolos taika“ po to, kai „Pepsi-Cola“ atsisakė sumažintos kainos idėjos ir abiejų kompanijų siūlomi gėrimai tapo vienodos sudėties. Beliko tik jų identifikavimo skirtumai. „Coca-Cola“ gamintojai siejo save su tėvyne, vėliava ir Amerika. „Pepsi-Cola“ – su jaunyste, merginų kompanija ir linksmybėmis. Nors „Pepsi“ teigia, kad „kolos kare“ nėra pralaimėjusiųjų, mažai tikėtina, kad „Coca-Cola“ pardavimas ir pelnas nebūtų didesni, jeigu rinkoje kartu su ja neegzistuotų „Pepsi-Cola“.